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天貓、蘇寧之后,京東內測1號會員店,會員制電商時代將至?

天貓、蘇寧之后,京東內測1號會員店,會員制電商時代將至?
圖源1號店官方微博

自2016年,京東將1號店納入囊中,1號店將在前者的零售布局中擔任怎樣的角色,一度讓眾人所好奇。時隔四年,這一問題有了答案。

今年5月,京東零售集團CEO徐雷在財報電話會議上披露了“1號店”的最近動態,“京東計劃在二季度末、三季度初將‘1號店’轉型為‘1號會員店’,推出針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費會員服務”。

而昨日,有媒體報道稱,1號店已經啟動全新版本灰度測試,就此,“1號會員店”的神秘面紗將被揭開。

推出“精選商品付費會員服務”,京東并非是電商行業中第一個“吃螃蟹”的玩家,但回看近幾年電商平臺會員服務的升級迭代,也展現出電商平臺對于消費者需求更加“聚焦”。

  • 下沉市場初戰告捷,“1號會員店”瞄向高端

近幾年,阿里、京東、蘇寧易購等電商紛紛將目光瞄向用戶廣闊的下沉市場,試圖通過“拼購”、“特價版”等產品滿足以及激發下沉市場用戶的消費需求。

而對于平臺原本擁有的一二線城市用戶,電商平臺則選擇通過付費會員服務,增加平臺與消費者之間的粘性,促進消費者在平臺的不斷復購。

來自京東的數據顯示,618期間,新安裝京東App的用戶中,近68%的用戶來自三線及以下城市,25-40歲的核心用戶群體之外,25歲以下的年輕群體占比達19%,而40歲以上的成熟群體占比達31%。

此外,作為京東旗下社交電商平臺的“京喜”也在今年618交出了不錯的成績。數據顯示,618期間,京喜自身新用戶增長環比超過100%,所有新用戶中有7成來自3-6線城市。

從結果來看,依托于京喜,京東在下沉市場已經初戰告捷,接下來思考的將是如何更好地服務一二線城市等中高端用戶。

速途網注意到,京東戰略官廖建文日前在對消費趨勢預測時表示,消費趨勢未來會分成兩級,一塊是下沉,圍繞品質;還有一塊,尤其很大可能會走到品類和品格。而從“1號會員店”的描述來看,或是圍繞“品類和品格”所推出的產品。

事實上,電商一直通過多元化的方式服務平臺內的中高端用戶。阿里巴巴推出“88vip”整合經濟體內多個生態會員,京東推出PLUS會員并與愛奇藝、騰訊視頻等推出聯合會員,并在今年推出各類生活會員,蘇寧易購則通過Super會員等聯合會員讓消費者看到其生態圈的強大。

盡管付費會員所包含服務的不斷增多,但消費者核心購物需求的增長速度遠比電商平臺會員服務推出的要快,以至于電商平臺付費會員所包含的服務雖然越來越多,但消費者的感知卻越來越弱。

因此,推出圍繞“核心消費需求”的付費會員勢在必行,也是對于電商平臺對于消費者需求精準把控的直接體現。

去年,阿里巴巴內測天貓會員店。用戶可選擇連續包年并繳納每年88元的會員費成為店鋪會員,以優惠價格享受天貓官方買手在全球范圍內精選的商品。

今年6月,蘇寧易購上線App會員店,面向Super付費會員,并提供以量販家庭裝和自有產品為主的精選產品。據內部人士透露,蘇寧線上會員店不排除會快速復刻實體會員店的模式。

天貓、蘇寧之后,京東內測1號會員店,會員制電商時代將至?

如今,隨著京東入局,會員制電商隊伍再添一將,“會員制電商時代將全面到來”的聲音也隨之而來。

  • 山姆、Costco等已驗證模式可行,供應鏈是京東等電商優勢所在

去年夏天,被認為付費會員制門店集大成者的Costco在上海開設了中國第一家賣場。從當時披露的現場視頻和文稿來看,開業首日便有眾多用戶前往,以至于通往門店的道路格外擁擠。另據騰訊新聞透露,Costco商場在上海開業剛滿月,注冊會員已超20萬。

而于1996年落戶深圳的沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆會員店,今年已在中國開設了26家商店。并基于用戶需求推出云倉,以更靈活小巧的業態加快對新用戶的觸達以及滿足會員線上購物的需求。

天貓、蘇寧之后,京東內測1號會員店,會員制電商時代將至?

數據顯示,目前山姆在華擁有280萬會員,其中,核心目標會員續費率長期超過了80%。同時,中高端的用戶定位也會對平臺客單價提升起到積極作用。財新網曾在文章中提及,山姆會員店平均客單價在600元-1000元之間,遠高于一般的超市或大賣場。

山姆會員商店中國電子商務及市場部高級副總裁陳志宇曾提出,會員制的核心是要有清晰的目標,提供最能滿足會員需求的商品、服務和權益。而從商品來說,好商品是稀缺的,山姆利用我們的全球采購優勢,將全球最好的商品帶給會員,這是我們的重要差異化,也是為會員提供核心價值的利器。

可以看出,賽道參與者需要在供應鏈上有所展現,才能夠在入局時,不會因為議價權轄制,而成為自己發展道路上的絆腳石。

回到電商平臺之上,可以發現,無論是天貓、京東還是蘇寧,近年來都通過大數據來更好的實現用戶運營,將平臺內的“user”轉化為“member”。尤其是在線上線下一體化的趨勢不斷加強的背景下,京東涉足的無人超市、7FRESH生鮮超市等新興業態,其中便有大數據選品的身影。這些新業態,也被認為是京東智能技術不斷落地的最好表現。

在供應鏈上,無論是天貓近年來在新品上的發力,還是京東的自營模式以及近年來頻繁提及的C2M反向定制模式,還有蘇寧基于家樂福而不斷豐富的快消板塊,都可以被認為是電商平臺在付費會員店上的優勢所在。

尤其是在蘇寧宣布收購家樂福時,一個觀點便是,家樂福相當于是供應領域的“黃埔軍?!?,蘇寧收購家樂福最核心的是做供應鏈的補強。

因此,電商平臺紛紛切入付費會員店,一方面是打破流量天花板,讓用戶、客單價等核心數據有更為廣闊的成長空間,一方面也是為開辟新業態,讓自己在智能化、供應鏈建設等方面的努力獲得一個展示平臺,不斷秀出自己的肌肉。

  • 會員制電商時代為時尚早

值得注意的是,電商平臺切入付費會員店雖然已成為一種趨勢,但會員制電商時代全面來臨,還為時尚早。

山姆會員店的出發點,在于通過付費篩選會員,并為自己的用戶群體提供更好的服務。而電商平臺本質上是為所有潛在消費者服務,付費會員的出現并不是作為門檻存在,而是希望通過這樣的方式為會員提供更豐富的服務。

88VIP、PLUS會員、Super會員等,便是平臺通過打包周邊服務,讓消費者在購買會員后可享受專屬折扣、免郵費、甚至視頻網站會員等多種增值服務。

因此,在付費會員店上,電商平臺呈現了兩種不一樣的選擇,一種是單獨開設付費會員店,在現有會員體系外另設一套新會員體系,如天貓會員店;一種則是在現有付費會員基礎上開設會員店,進一步提升會員權益,如SUPER會員店。蘇寧易購相關負責人也因此表示,這是Super會員2017年推出以來的重大權益升級。

但目前國內電商付費會員店的體驗還未達消費者預期。業內人士對速途網表示,對付費會員的運營,一個重要的方面便是對用戶足夠了解,從而在平臺選品、會員權益上不斷創新,讓消費者愿意前往并進行消費,基于大數據運營,也需要與用戶進行磨合,并擁有足夠的數據來讓平臺產品的用戶契合度、豐富度達到高點。而如何讓消費者接受新會員體系,甚至到另一個全新平臺去購物,從而讓會員店更懂用戶,顯然不是電商平臺“冷啟動”能夠實現的,都需要花費時間甚至是金錢來教育用戶。

可以認為,盡管天貓、蘇寧以及京東都在布局付費會員店,但想要開花結果,顯然還有很長的一段路要走。

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