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海底撈信任透支,“撈式道歉”還能被用戶買賬嗎?


圖源海底撈火鍋官方微博

海底撈的用戶體驗再度受到沖擊。

近日,據媒體報道,有消費者在海底撈門店就餐時,卻在烏雞卷中吃出硬質塑料片。盡管海底撈于7月20日晚發布道歉聲明,稱此事件系工廠灌裝環節員工操作不規范導致,并表示消費者在海底撈餐廳遇到的任何產品問題,都將由海底撈負責。海底撈會深刻反省自身管理上的疏漏,并加強門店員工培訓,避免發生此類事件。

但在微博等社交平臺上,不乏有消費者對海底撈的道歉聲明并不買單,并由此對“海底撈式服務”產生質疑。

被透支的“海底撈式服務”

海底撈難令消費者買單,一定程度上源于在媒體報道中,該門店負責人在事件發生后僅以免單以及代金券作為補償,在被消費者拒絕后到報道發出前的時間段內,并沒有更進一步的解決措施。

顯然,這一做法與海底撈長期打造的“海底撈式服務”并不相符。一直以來,每提起海底撈,其服務都為眾人所稱贊。有消費者甚至告訴速途網,“吃海底撈就是吃的服務,哪怕價格相對也高,也愿意為其買單?!?/p>

基于“海底撈式服務”,海底撈迅速發展,并隨著上市成功,而成為餐飲業標桿式企業之一。來自海底撈方面的數據顯示,截止2019年底,海底撈在全球共有768家門店。2019年海底撈總營收為265.55億,其中,餐廳營收占比超過98%,為255.9億元。

“海底撈式服務”也一度成為企業品牌護城河,在海底撈面臨形象危機時發揮著不小的作用,其中又以2017年的食品安全事件為最。

當時,來自《法制晚報》下的“看法新聞”披露海底撈后廚臟亂差,甚至有老鼠爬進食柜里。隨著報道的發出,海底撈一度被推向輿論的風口浪尖。然而,三個小時后,海底撈迅速發布聲明:直視事件,迅速從管理層層面進行認錯反省,并給出對應的解決措施。在聲明中,海底撈甚至強調,涉事員工只需按照制度要求進行整改并承擔相應責任。

與同期面臨危機公關的全季酒店選擇開除涉事員工的做法相比,海底撈更為人性化的解決措施,很快便扭轉了輿論的風向。加上“海底撈式服務”深入人心,人們更傾向于相信這是一場偶然事件。

隨著海底撈相關店面整改重裝,更為透明的后廚環境,讓“海底撈式服務”愈發豐富,并為消費者所買單,這場公關事件也被認為是一次漂亮的品牌營銷。

然而,海底撈似乎因此嘗到了甜頭。犯錯、及時道歉幾乎成為它的標配。尤其是疫情期間,海底撈借門店經營壓力大而對菜品進行漲價。在當時,據海底撈相關負責人表示,由于疫情和成本上漲,公司調整了部分菜品價格,整體價格上漲幅度控制在6%。但從消費者的消費體驗看來,漲價幅度顯然要高于6%。

隨后,海底撈迅速道歉,稱這是管理層做出的錯誤決定,并將菜品價格恢復到節前標準。然而現實卻是,海底撈菜品價格恢復,菜量卻肉眼可見的減少。以至于有消費者質疑海底撈漲價實為變相品牌營銷,并對“海底撈式服務”有了更進一步的要求。

黑貓投訴上,將海底撈火鍋作為關鍵詞,可以發現投訴量已達273條,其中不乏有海底撈菜品中出現異物、食物不干凈導致就醫等現象。在海底撈火鍋官方微博下,速途網注意到,有黑海會員表示自己遭遇食品安全事件,但并未有負責人對其作出解釋。

可以發現,在屢次犯錯、發聲改錯后,“海底撈式服務”已不斷被透支。以至于當導火索出現后,海底撈已難令消費者滿意。

進擊的海底撈

值得注意的是,7月20日當天,海底撈同時還在忙著更正自己的業績報告。據悉,由于無心之過,截至2019年12月31日止年度報告第16頁披露的餐廳層面經營毛利率須修訂為“18.6%”。原報告中該指標數據為“21.2%”。

在業績報告中,疫情成為海底撈多項數據低迷的主要原因。甚至今年上半年,海底撈預期收入相較于2019年同期下降約20%,業績由盈轉虧,虧損數額預期達9億元。

然而在現實中,盡管備受疫情影響,海底撈也并未停下自己的開店步伐。據中金報告顯示,海底撈今年上半年新開了超過150家的門店。

有觀點甚至認為,疫情在為海底撈帶來影響的同時,也在影響著其他中小企業。以至于隨著部分餐飲企業的倒閉,海底撈迎來了抄底時節。今年全年,海底撈門店數量有望達到1000家。

與此同時,海底撈也在自有品牌外加碼子品牌,并入局快餐賽道。今年以來,快餐品牌“十八汆”、“撈派有面兒”相繼露面。

速途網在《加碼“小而美” 海底撈繼“十八汆”后又推“撈派有面兒”》一文中指出,子品牌的出現,或許會成為海底撈自動化服務的試驗田,再加上“海底撈式服務”的助力,讓自己成功進入三線及以下城市,并在翻臺率等業務數據上更具想象力。

但隨著“海底撈式服務”不再奏效,不斷進擊的海底撈還能否通過門店擴張與加碼子品牌提振營業數據,并帶給資本市場足夠的信心,如今已是充滿問號。

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